Bu özet Eylül 2026 (2. edisyon) verilerine dayanmaktadır. Önceki edisyonlar güncel edisyonla birlikte listelenir ve kendi rakamlarını korur.
Gün geçtikçe daha fazla kullanıcı arama çubuğunu kullanmak yerine doğrudan bir yapay zekâ asistanına ne satın alması gerektiğini soruyor. Biz de beş asistana Türkiye’deki kozmetik markaları hakkında 1.125 kez soru sorduk. İşte hangi markaları söyledikleri, cevabı neyin değiştirdiği ve neden “en çok önerilen” ifadesinin “en iyi” ile aynı anlama gelmediği.
ChatGPT’ye “bana iyi bir Türk cilt bakım markası öner” yazın; saniyeler içinde kendinden emin ve dostane bir yanıt alırsınız. Aynı şeyi Gemini’ye sorun, yine kendinden emin bir yanıt alırsınız, ama belki farklı bir listeyle. Şimdi “Türk” kelimesini silin ve yeniden sorun. Geri gelen listede tek bir Türk markası bile olmayabilir.
İnsanların ürünleri bulma biçiminde sessizce yaşanan değişim bu. Bu keşfetme deneyimi, bağlantılarla dolu bir sayfayı kaydırıp kararı kendiniz verdiğiniz arama motorundan, tek ve önceden sıralanmış bir yanıt sunan yapay zekâ asistanına kayıyor. Asistan üç marka söylediğinde, o üç marka fiilen göz hizasındaki rafa yerleştirilmiş oluyor, geri kalan her şey ise mağazanın arka tarafında kalıyor.
Bu durum neden dikkat etmeye değer?
Türkiye kozmetik sektörü bir büyüme dalgasının ortasında, üstelik alışılmadık derecede girişimci bir büyüme. Ticaret Bakanlığı verilerine göre, Türkiye’deki e-ticaret küçük işletme sahiplerinin %27,2’si kadın ve kadınlar, pazar yeri e-ticaret harcamalarının %58’ini gerçekleştiriyor; kişisel bakım ve kozmetik de en çok harcama yaptıkları kategoriler arasında. Kadınlar pazarı yalnızca tüketici olarak değil, kurucu olarak da yeniden şekillendiriyor: Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği’nin (TOBB) Yükselen Markalar Projesi kapsamında kozmetik, kadın girişimcilerin marka kurmaya teşvik edildiği alanlardan biri olarak açıkça anılıyor.
Bu ivme yurt dışında da görünür durumda. Şubat 2026 tarihli bir Hürriyet Daily News haberine göre Türkiye’nin kozmetik ihracatı 2025’te 2,33 milyar dolara ulaştı ve 2026 hedefi 2,5 milyar dolar olarak açıklandı; aynı haberde tescilli marka sayısının beş yılda dört katına çıkarak yaklaşık 12.000’e ulaştığı belirtildi. Giderek “Turkish Beauty” olarak tanımlanan bu yükseliş, Türkiye’nin artık yalnızca üretim kapasitesiyle değil, kendi marka hikâyeleriyle de tanındığını gösteriyor.
Bütün bunlar şu soruyu önemli hâle getiriyor: Yeni, çoğu zaman küçük ve sıklıkla kadın liderliğindeki kozmetik markaları dikkat çekmek için yarışırken, bir alışverişçi öneri istediğinde yapay zekâ aslında kimi söylüyor? Biz de bu rafı ölçmeye karar verdik. Eylül 2026’nın ilk günlerinde iki gün boyunca 45 Türkçe soruyu beş önde gelen yapay zekâ asistanına yönelttik: Gemini, ChatGPT, Claude, Grok ve Perplexity. Her soruyu her modele beş kez sorduk ve adı geçen tüm markaları kaydettik: 1.125 yanıt ve 10.500’den fazla marka anılması.
Tek bir kelime bütün cevabı değiştiriyor
Bu edisyonun en güçlü bulgusu herhangi bir markayla ilgili değil. Soruyla ilgili.
45 sorunun 22’si, tıpkı bir alışverişçinin yazacağı gibi, açıkça yerli marka istiyor: “kaliteli ve yerli cilt bakımı markaları arıyorum.” Diğer 23’ü ise yalnızca ürünü soruyor ve köken hakkında hiçbir şey söylemiyor: “en iyi makyaj bazı hangi marka”, “kalıcı mat ruj önerisi”.
Aynı asistanlar, aynı hafta, birbirinden tamamen farklı iki pazar.
Soru yerli marka istediğinde, sıralamaya giren anılmaların %98,3’ünü Türk markaları alıyor, sıralamaya giren 40 markanın 38’i Türk oluyor ve lider The Purest Solutions bu yanıtların %51,8’inde anılıyor. Soru köken belirtmediğinde bu oran %30,8’e düşüyor; en çok anılan beş marka Maybelline New York, La Roche-Posay, L’Oréal Paris, Estée Lauder ve Bioderma oluyor, yani tamamı yabancı. İlk Türk marka altıncı sırada: Flormar.
Bunun içinde bir örüntü var. Türk makyaj markaları yolculuk edebiliyor: Flormar, Golden Rose, Pastel ve Note Cosmetics köken belirtilmeyen rafta da yerini koruyor. Soru davet ettiğinde listeye hâkim olan Türk cilt bakımı ise büyük ölçüde koruyamıyor. Maruderm, Cosmed ve Dermoskin yerli listenin üst sıralarında, açık listenin ise alt sıralarında yer alıyor.
Bir marka hâlâ lider, ama arayı kapatanlar var
Tek bir marka, The Purest Solutions, beş asistanın tamamında, 1.125 yanıtın %33,2’sinde yer alarak birinciliğini koruyor. Onu Golden Rose ve Flormar izliyor. Dördüncü ve beşinci sıralarda ise Maybelline New York ve La Roche-Posay var; bu serinin ana sıralamasında yabancı markaların ilk kez bu kadar yukarıda göründüğü edisyon bu.
İlk birkaç markanın altında liste hızla seyrekleşiyor. Takip ettiğimiz 322 marka ve perakendeciden yalnızca 53’ü sıralamaya girecek kadar sık anıldı; bu 53’ün 30’u Türk. Görünürlük eşit dağılmıyor: Az sayıda marka alanın büyük bölümünü kaplıyor, çok uzun bir kuyruk ise neredeyse hiç fark edilmiyor.
Güncel sıralama: en görünür 20 marka
Aşağıda, 45 sorunun tamamında en yüksek skoru alan 20 marka — kökeni ne olursa olsun — AI Görünürlük Skoruna göre sıralanmıştır. Bu bir görünürlük sıralamasıdır, kalite sıralaması değil.
53 markalık tam liderlik tablosu, yalnızca Türk markalarından oluşan sıralama, takip edilen 322 markanın tamamı, metodoloji ve kategori kırılımları için yandaki güncel rapora bakın.
Asistanlar aynı pazarı görmüyor
Benzer veri kümeleriyle eğitilmiş beş yapay zekâ sisteminin aşağı yukarı aynı yanıtta birleşeceğini varsayabilirsiniz. Birleşmiyorlar. Grok en cömert olanı; tipik bir yanıtta yaklaşık on beş markanın adını veriyor. Claude ise en seçici olanı; altıya yakın marka sayıyor ve aslında Grok’un bildiği kadar marka biliyor, yalnızca daha azını söylemeyi tercih ediyor.
Claude içerik bakımından da ayrışıyor. Beş asistan içinde en çok andığı marka Türk olmayan tek sistem o: listenin başında L’Oréal Paris var ve genel lider The Purest Solutions, Claude’un her on iki yanıtından birinden bile azında geçiyor.
Mayıs’tan bu yana ne değişti?
Bu ikinci edisyon, dolayısıyla ilk kez hareketi görebiliyoruz. Mayıs’tan kelimesi kelimesine tekrarladığımız 27 soruda 43 marka yükseldi, 60 marka geriledi. En büyük kazanımlar orta ölçekli Türk markalarının oldu: Maruderm bu yanıtların %24’ünden %40’ına çıktı, Bioxcin ise payını yaklaşık ikiye katladı. En büyük düşüşler ise Mayıs’ın ilk onunda yer alan iki markada görüldü: Farmasi ve Atelier Rebul.
Gizlemek yerine açıkça söylemeyi tercih ettiğimiz bir uyarı: Asistanların kendisi de edisyonlar arasında değişti. Beş sağlayıcının dördü yeni sürüm yayımladı, biri ise tamamen farklı bir model kademesine geçti. Bu nedenle hareketlerin yönü, büyüklüğünden daha güvenilir. Farmasi’nin düşüşünün ne kadarını markaya bağlayabileceğimizi — ve ne kadarını bağlayamayacağımızı — tam rapor ayrıntısıyla açıklıyor.
En önemli bulgu bir sıralama değil
Okurların bu raporda en çok yakalamasını istediğimiz şey şu: Yapay zekâ tarafından önerilmek, bir markanın iyi olduğu anlamına gelmez. Bir asistan bir markanın adını sık sık verdiğinde, bu genellikle bir şey ifade eder: O marka hakkında ulaşılabilir bol miktarda bilgi olduğu. Bu, markanın ürünlerinin daha kaliteli, daha güvenli ya da daha etkili olduğu anlamına -tek başına- gelmez. Yapay zekâ görünürlüğü, bir markanın ne kadar kolay bulunduğunu ölçer; ne kadar kaliteli olduğunu değil.
Raporun tamamını okuyun
Bu makale raporumuzun bir özeti. Tam rapor; 53 markalık liderlik tablosunun tamamını ve yalnızca Türk markalarından oluşan sıralamayı, beş yapay zekâ asistanının her biri için kırılımları, soru tipi ve ürün kategorisi bazında kazananları, Mayıs 2026 ile karşılaştırmayı, kaynak analizini ve kullandığımız yöntemin tamamını içeriyor. Bu çalışma, her çeyrekte tekrarladığımız bir araştırmanın ikinci bölümü; aşağıdaki listeden güncel ve geçmiş sürümlere ulaşabilirsiniz.
Sıkça sorulan sorular
45 sorunun tamamında The Purest Solutions 93,92 puanla lider; 1.125 yanıtın %33,2'sinde görünüyor ve beş asistanın tamamında anılıyor. Golden Rose, Flormar, Maybelline New York ve La Roche-Posay ilk beşi tamamlıyor.
Bu, sorunun nasıl kurulduğuna bağlı. Soru yerli marka istediğinde, sıralamaya giren anılmaların %98,3'ünü Türk markaları alıyor. Soru köken belirtmediğinde bu oran %30,8'e düşüyor ve en çok anılan beş markanın tamamı yabancı oluyor.
Hayır. Yüksek bir görünürlük puanı, bu sistemlerin o marka hakkında çok fazla bilgiye sahip olduğunu ve markayı kolayca öne çıkardığını gösterir. Kaliteyi, dayanıklılığı, fiyatı ya da güvenilirliği ölçmez. Görünürlük, bir markanın ne kadar kolay bulunduğuyla ilgilidir; ne kadar iyi olduğuyla değil.
Hayır. Grok yanıt başına yaklaşık 15 marka anarken Claude yaklaşık 6 marka anıyor. Ayrıca Claude, en çok andığı marka Türk olmayan tek asistan: listesinin başında L'Oréal Paris var ve genel lider onun her on iki yanıtından birinden bile azında geçiyor.
Gemini, ChatGPT, Claude, Grok ve Perplexity'ye aynı 45 Türkçe soru beşer kez soruldu. Çalışma 4-5 Eylül 2026 tarihinde yapıldı ve 1.125 yanıt üretti.
Kelimesi kelimesine tekrarlanan 27 soruda 43 marka yükseldi, 60 marka geriledi. En çok kazanan Maruderm oldu: bu yanıtların %24'ünden %40'ına çıktı. En çok kaybeden ise Farmasi. Sıralama tablosu her markanın Mayıs'tan bu yana puan değişimini de gösteriyor; soru seti 27'den 45'e, model paneli ise dörtten beşe çıktığı için bu değişimler kesin büyüklüğü değil yönü gösterir.
Herm.io hakkında ve açıklama
Herm.io, tüketici davranışı ve pazarlama verileri alanında çalışan bir şirkettir. Markaların doğru müşterilere ulaşmasına yardımcı olmak amacıyla insanların markaları nasıl keşfettiğini ve seçtiğini inceleriz. Bu rapor, kamuya açık araştırmalarımızın bir parçası ve üç ayda bir tekrarlanan bir çalışmadır.
Açıklama ve Tarafsızlık
Bu raporda yer alan sıralamalar ve metrikler tamamen tarafsızdır ve rapor içinde açıklanan metodolojimize dayanmaktadır. Hiçbir marka raporda yer almak, sıralamasını yükseltmek veya içerikte tanımlanmak için ödeme yapamaz ya da sponsorluk sağlayamaz.
Bir markanın rapordaki puanı, bir kalite onayı veya değerlendirmesi değil; yalnızca yapay zekâ modellerindeki güncel görünürlüğünün ölçüsüdür. Herm.io tarafından sunulan hiçbir hizmet veya ürün, bu raporun sonuçlarını doğrudan değiştirmek ya da belirli bir sıralamayı garanti etmek amacıyla satılmaz. Nesnelliği korumak için Herm.io’nun kendi alan adlarına yapılan tüm atıflar analizden önce kaynak verisinden çıkarılır; böylece şirket kendi çalışmasında ne görünür, ne ölçülür, ne de ondan fayda sağlar.
Verideki konumunu anlamak isteyen markalar, tarafsız bir değerlendirme için görüşme planlayabilir. Bu görüşme bilgilendirme amaçlıdır ve ücretsizdir.
İlkem Erul
Contributor
Dijital pazarlama, müşteri yönetimi ve B2C sadakat alanında dokuz yılı aşkın deneyime sahibim. Global markaların büyümesine yardımcı oldum ve şimdi Herm.io'nun kurucu ortağı olarak tüketiciler için daha akıllı, daha güvenli alışveriş deneyimleri üzerine çalışıyorum.
İlkem'den dahası