1.116 yanıt, beş asistan, tek sektör: yapay zekâ Türkiye'de hangi spor giyim markalarını öne çıkarıyor?

Giderek daha fazla tüketici arama çubuğunu atlayıp ne satın alması gerektiğini doğrudan bir yapay zekâ asistanına soruyor. Biz de beş asistana Türkiye’deki spor giyim ve aktif giyim hakkında 1.116 kez soru sorduk. Hangi markaları öne çıkardıklarını, sorunun ifade ediliş biçiminin yanıtı neden tamamen değiştirdiğini ve “en çok önerilen” ile “en iyi”nin neden aynı şey olmadığını inceledik.

ChatGPT’ye “koşu için tayt önerisi” yazdığınızda birkaç saniye içinde kendinden emin bir liste alırsınız. Gemini’ye hangi Türk spor giyim markalarının satın almaya değer olduğunu sorun, başka bir liste çıkar. Grok’a yöneldiğinizde, GPT-4o-mini’nin dört marka saydığı yerde dokuz isim görebilirsiniz. Keşif; tüketicinin sonuçlar arasında gezip kendi kararını verdiği arama motorundan ve pazaryeri ızgarasından, tek bir yanıtın önceden sıralanmış biçimde sunulduğu yapay zekâ asistanına kayıyor. Bir asistan üç marka saydığında tüketicinin gördüğü raf o üç markadan oluşuyor; geri kalanlar fiilen görünmez hâle geliyor.

Bu konu neden önemli?

Spor giyim, Türkiye’de talebin görünür biçimde arttığı ve yerli sektörün net ihracatçı olduğu az sayıdaki hazır giyim kategorisinden biri. Resmî ticaret verileri yılda birkaç yüz milyon dolarlık bir “spor giyim” ihracat kalemi izliyor; ancak kategori büyümek yerine daralıyor. İHKİB’e göre spor giyim ihracatı 2024’te 370 milyon dolardan 2025’te 329 milyon dolara gerilerken, hazır giyim ve konfeksiyon sektörünün tamamı aynı dönemde %5,6 küçüldü (İHKİB). Yurt içi tüketici pazarı için yapılan tahminler daha belirsiz: özel araştırma şirketleri 2025 büyüklüğünü 1,4-2,0 milyar dolar arasında hesaplıyor. Aradaki fark büyük ölçüde ayakkabı ve aksesuarların kategoriye dahil edilip edilmemesinden kaynaklanıyor. Türkiye’de perakende spor giyim satışlarına ilişkin resmî bir toplam bulunmadığı ve yerli üretim ile ithalatı karşılaştırılabilir biçimde ayıran bir temel olmadığı için bu rakamlar ölçüm değil, bağlam olarak okunmalı.

Ölçülebilen katılım ise yükseliyor. Özel olarak yaptırılan Türkiye Hareket Haritası araştırmasına göre kendisini sporda aktif olarak tanımlayan 15-65 yaş grubunun oranı 2019’da %26 iken 2024’te %35’e çıktı. Organize koşu da gerçek bir kitlesel katılım alanına dönüştü: Türkiye Atletizm Federasyonu, 2025 İstanbul Maratonu’nun farklı parkurlarında 41.416 kayıt bildirdi. Perakende ağı da bu eğilimi izledi. Decathlon 2023’te 42 olan mağaza sayısını Ocak 2026 itibarıyla 52’ye çıkardı ve 28 yeni mağaza daha duyurdu; Intersport 2023’teki sahiplik değişiminin ardından ağını iki katından fazla büyüttü; Lululemon ise Türkiye’deki ilk mağazasını Mayıs 2025’te açtı.

Bu pazarın keşif süreci dijitalleşiyor ve giderek daha fazla yapay zekâ aracılığıyla şekilleniyor. Spor ve outdoor, 2025’te Türkiye e-ticaretinin daha hızlı büyüyen kategorileri arasındaydı: hacim 40,8 milyar TL’ye ulaştı, yıllık büyüme %41,5 oldu ve e-ticaret kategorideki toplam ticaretin %35,7’sini oluşturdu (Ticaret Bakanlığı / ETBİS). Keşif katmanının kendisi de değişiyor: TÜİK’e göre 2025’te bireylerin %19,2’si üretken yapay zekâ kullandı; bu oran 16-24 yaş grubunda %39,4’e yükseldi (TÜİK). Ayrı anket çalışmaları ise 2025 ortasında Türkiye’deki internet kullanıcılarının yaklaşık onda dördünün tipik bir ay içinde ChatGPT’ye başvurduğunu gösteriyor.

Böylece kritik bir soru ortaya çıkıyor: Tüketiciler yapay zekâ asistanlarına yönelirken, Türkiye’de biri spor salonunda ne giymesi gerektiğini veya hangi Türk markasının iyi tayt ürettiğini sorduğunda bu asistanlar hangi markaları sayıyor? Biz de bu görünürlük rafını ölçmek için yola çıktık. 18-19 Temmuz 2026 tarihlerinde gerçekleştirilen tek turda aynı 45 Türkçe soruyu beş büyük yapay zekâ asistanına — GPT-4o-mini, Gemini, Claude, Perplexity ve Grok — beşer kez yönelttik ve 1.116 kullanılabilir yanıt elde ettik.

Raf, soruyu nasıl sorduğunuza göre tamamen değişiyor

Bu sektördeki en belirgin bulgu kimin lider olduğu değil; aynı soru setinin içinde iki farklı pazar bulunması.

Türk ve yabancı markaları karşılaştırmak için adil zemini oluşturan, köken kısıtı içermeyen 23 soruyu ayırdığımızda bahsedilmeler %81,5 yabancı ve %18,5 yerli olarak bölündü. İlk yedi sıranın tamamında yabancı isimler yer aldı: Nike, Adidas, Decathlon, Under Armour, Lululemon, The North Face ve Patagonia. İlk Türk markası olan XSIDE sekizinci sırada kaldı.

Açıkça yerli marka isteyen 22 soruyu ayırdığımızda denge neredeyse tam tersine döndü: Bahsedilmelerin %81,5’i yerli markalara gitti. Lescon lider oldu ve ilk yedi sıranın tamamını Türk markaları aldı.

Aynı asistanlar, aynı hafta, aynı puanlama. Değişen tek şey sorudaki bir kelimeydi. Modeller bu markaları açıkça biliyor; takip ettiğimiz 214 markanın yarısından fazlası yerli. Ancak özellikle istenmedikçe onları varsayılan olarak öne çıkarmıyorlar. Bu, markanın hiç bilinmemesinden farklı ve çözülmesi daha mümkün bir sorun.

45 sorunun tamamında Nike, yanıtların %34,9’unda görünerek ana sıralamanın lideri oldu; Adidas ve Lescon onu izledi. Takip edilen 214 marka, perakendeci ve pazaryerinden yalnızca 30’u sıralamaya girecek kadar sık anıldı.

Ana sıralama

Aşağıda 45 sorunun tamamında %5 bahsedilme barajını geçen markalar, perakendeciler ve pazaryerleri Yapay Zekâ Görünürlük Puanına göre sıralanıyor. Bu bir görünürlük sıralamasıdır; kalite sıralaması değildir.

İkinci sıraya ilişkin not: Küçük ve aile işletmesi niteliğindeki Ayma Active’ın bu kadar yukarıda yer almasının nedeni, puanın bir markanın ne kadar sık anıldığının yanı sıra ne kadar erken anıldığını da ödüllendirmesi. Marka yanıtların yalnızca %6,5’inde geçiyor; ancak geçtiği yanıtlarda neredeyse her zaman ilk sırada yer alıyor. Tam raporda aynı tablo yalnızca bahsedilme oranına göre de sıralanıyor ve Ayma Active bu görünümde ilk onun dışında kalıyor. Decathlon bir perakendeci, Trendyol ve Hepsiburada ise pazaryeri; bu nedenle rapor, yerli ve global liderlik tablolarının yanında yalnızca markaları içeren ayrı bir görünüm de sunuyor.

Tek bir “spor giyim” rafı yok

Spor giyim gerçekte birden fazla pazardan oluşuyor ve asistanlar da kategoriye bu şekilde yaklaşıyor. Soruları dört aktivite segmentine ayırdığımızda dört farklı lider ortaya çıktı:

• Koşu & Outdoor segmentinde Decathlon, yanıtların %40,7’sinde anılarak lider oldu. Bu, çalışmadaki en yüksek bahsedilme oranı; Decathlon’un kendi alt markası Kiprun ise ayrıca sıralanarak altıncı oldu.
• Genel & Athleisure, Türk markalarının açık biçimde sahip olduğu tek segment. XSIDE lider; ilk yedi ismin altısı DeFacto, Lescon, Kinetix ve Exuma dahil olmak üzere yerli markalardan oluşuyor.
• Kadın & Stüdyo, uluslararası rekabetin en yoğun olduğu segment. Nike lider; Lululemon ve Under Armour da üst sıralarda.
• Erkek & Takım Sporları segmentinin lideri de Nike; Lescon ise athleisure dışındaki en güçlü yerli performansı gösteriyor.

Dolayısıyla bir markanın görünürlüğü tek bir sayıdan ibaret değil. Koşuda görünmeyen bir marka günlük athleisure’da lider olabilir. Asıl yararlı soru, markanın genel sırasından çok hangi bağlama sahip olduğudur.

Asistanların saydığı marka sayısı aynı değil

Beş yapay zekâ sisteminin aynı yanıta yaklaşacağını düşünebilirsiniz. Listenin tepesinde büyük ölçüde öyle oldu: Beş modelin dördünde en çok anılan marka Nike. Ancak liste genişliği belirgin biçimde değişiyor. Grok tipik bir yanıtta yaklaşık 9,1 marka sayarak en geniş listeleri üretti; GPT-4o-mini (3,9) ve Claude (4,4) ise en seçici modellerdi. Bir asistan ne kadar çok marka sıralarsa küçük veya yeni bir markanın listeye girme olasılığı da o kadar artıyor.

Grok yalnızca sayı bakımından değil, yaklaşım olarak da aykırıydı. Yanıtlarının %82,8’inde Trendyol’u, %63,8’inde Hepsiburada’yı anarak iki pazaryerini de tüm gerçek markaların önüne koydu. Başka bir deyişle “ne satın alınmalı?” sorusuna “nereden satın alınmalı?” yanıtını da ekliyor; diğer dört modelde aynı davranış görülmüyor.

Yanıtların neredeyse tamamı web araması kullandı

Yanıtların yaklaşık %97,8’i, yalnızca modelin belleğine değil canlı web aramasına dayanılarak oluşturuldu. Asistanların okuduğu kaynaklar bu sektörde alışılmadık ölçüde çeşitli. Gösterilen kaynakların yalnızca %32,8’i markaların kendi sitelerinden gelirken — ölçtüğümüz diğer kategorilere kıyasla oldukça düşük bir oran — perakendeci sitelerinin payı %21,2, editoryal içeriklerin payı ise %7,9 oldu. En çok gösterilen alan adı trendyol.com; ikinci sırada ise editoryal içerik sitesi onedio.com yer aldı. İlk dokuz alan adının beşi perakendecilere aitti.

Başka bir ifadeyle yapay zekâ bu kategoride bir markayı ağırlıklı olarak markanın kendisinden öğrenmiyor. Markayı satan mağazalardan ve onu listeleyen yazılardan öğreniyor.

En önemli bulgu bir sıralama değil

Okurların bu çalışmadan öncelikle şunu çıkarmasını isteriz: Bir markanın yapay zekâ tarafından sık önerilmesi, o markanın iyi olduğu anlamına gelmez. Bir asistanın bir markayı sıkça sayması çoğu zaman yalnızca o marka hakkında internette çok miktarda erişilebilir bilgi bulunduğunu gösterir. Taytlarının formunu koruduğunu, koşu ayakkabılarının daha uzun dayandığını veya fiyatlarının daha adil olduğunu göstermez. Yapay zekâ görünürlüğü, bir markanın ne kadar iyi olduğunu değil ne kadar kolay bulunduğunu ölçer. Tüketiciler ne yapay zekâ önerilerini ne de bu raporu kaliteye ilişkin bir hüküm olarak okumalıdır.

Sıkça sorulan sorular

Raporun tamamını okuyun

Bu sayfa çalışmanın özetidir. Tam raporda ana, yerli ve global liderlik tablolarının tamamı; dört segment sıralaması; yalnızca markaları içeren görünüm; her yapay zekâ asistanının ayrı dökümü; soru tipine göre liderler; global kesitteki Türk-yabancı karşılaştırması; kaynak analizi ve ayrıntılı yöntem yer alıyor. Bu çalışma üç ayda bir tekrarlanacak bir serinin ilk baskısıdır. Güncel ve geçmiş baskıları sağ taraftaki listede bulabilirsiniz.

---

Bu çalışma hakkında: Herm.io bir tüketici davranışı ve pazarlama verisi şirketidir. SEO veya yapay zekâ sıralama hizmeti satmıyoruz; hiçbir marka raporda yer almak için ödeme yapmadı. Bir markanın puanı yalnızca görünürlüğünü ölçer ve onay ya da tavsiye anlamına gelmez. Analizin tarafsızlığını korumak için yapay zekâ yanıtlarında Herm.io’nun kendi sayfalarına verilen tüm atıfları kaynak verisinden çıkardık. Verilerde nerede yer aldığını merak eden markalar, bulguların tarafsız bir değerlendirmesi için görüşme talep edebilir. Bu görüşme ücretsizdir ve satış amacı taşımaz.