1.125 yanıt, beş asistan, birbirinden tamamen farklı iki raf: yapay zekâ Türkiye'de hangi ayakkabı ve çanta markalarının adını gerçekten veriyor?

Her geçen gün daha fazla tüketici arama çubuğunu atlayıp ne alması gerektiğini doğrudan bir yapay zekâ asistanına soruyor. Biz de beş asistana Türkiye’de ayakkabı ve çanta hakkında toplam 1.125 kez soru sorduk. Hangi isimleri verdiklerine, soruya tek bir kelime eklediğimizde neyin değiştiğine ve “en çok önerilen” ile “en iyi”nin neden aynı şey olmadığına baktık.

ChatGPT’ye “en iyi ayakkabı markaları” yazdığınızda saniyeler içinde kendinden emin bir liste geliyor. “iyi bir yerli ayakkabı markası var mı” yazdığınızda da öyle — ama listedeki isimlerin neredeyse tamamı değişiyor. Türk marka istediğinizde aldığınız yanıt ile istemediğinizde aldığınız yanıt arasındaki bu fark, çalışmanın en büyük tek bulgusu oldu.

İnsanların ürün keşfetme biçiminde sessiz bir değişim yaşanıyor. Keşif, bir sayfa dolusu bağlantı arasında gezip kararı kendiniz verdiğiniz arama motorundan, önceden sıralanmış tek bir yanıt sunan yapay zekâ asistanına kayıyor. Asistan altı markanın adını verdiğinde, o altı marka fiilen göz hizasındaki rafa yerleşiyor; geri kalan her şey mağazanın arkasında kalıyor.

Bu neden dikkate değer?

Türkiye, insanların ayağına giydiği ürünlerin önemli bir bölümünü üretiyor. APICCAPS’ın World Footwear Yearbook 2025 raporuna göre ülke 2024’te 455 milyon çift ayakkabı üretti; üretim hacminde dünyada sekizinci, ihraç edilen çift sayısında ise altıncı sırada yer aldı. Değer bazında tablo daha mütevazı: Ticaret Bakanlığı’nın 2026 sektör raporuna göre 2025 ayakkabı ihracatı 1,009 milyar dolar, ithalat ise 1,679 milyar dolar oldu; ithalatın 543 milyon doları, yani %32,3’ü Çin’den geldi. Türkiye’nin en büyük ihracat pazarları Irak, Romanya ve Almanya.

Deri ürünleri hikâyenin daha uzmanlaşmış tarafı. Çanta, kılıf ve cüzdanları kapsayan HS 4202 kalemi, İDMİB verilerine göre 2025’te yıllık bazda neredeyse değişmeyerek 192,0 milyon dolarlık ihracat oluşturdu; daha geniş deri mamulleri kategorisi ise 490,5 milyon dolar seviyesindeydi. Ticaret Bakanlığı, Şubat 2025 itibarıyla deri ve deri ürünlerinde 6.960 firma ve 55.957 çalışan kaydetti. Tabakhane ve işleme kümeleri Tuzla, İzmir-Menemen, Uşak ve Bolu-Gerede’de yoğunlaşırken, İstanbul’da Gedikpaşa, Mercan ve Laleli başlıca saraciye — çanta ve aksesuar — üretim ve toptan ticaret bölgeleri olarak tanımlanıyor. Bölgesel kurumlar kendi bölgeleri için daha yüksek paylar ileri sürüyor: Gerede Ticaret ve Sanayi Odası ilçenin Türkiye ayakkabılık deri üretiminin %40-50’sini karşıladığını belirtiyor; bunu doğrulanmış ulusal istatistik değil, yerel bir iddia olarak değerlendiriyoruz.

Alışveriş biçimi ise belirgin biçimde online’a kaydı. Ticaret Bakanlığı’nın Mayıs 2026’da yayımladığı e-ticaret raporuna göre “giyim, ayakkabı ve aksesuar” 2025’te 428,70 milyar TL ile Türkiye’nin en büyük e-ticaret kategorisiydi; yıllık %42,3 büyüdü ve kategorideki toplam ticaretin %25,4’ünü oluşturdu. TÜİK’e göre online alışveriş yapanların %76,7’si giyim, ayakkabı veya aksesuar satın aldı; bu, internette en çok satın alınan kategori. Trendyol baskın pazaryeri; Rekabet Kurumu 2025’te çok kategorili e-pazaryerlerinde hâkim durumda olduğu sonucuna varırken, Hepsiburada’yı en güçlü rakibi olarak değerlendirdi.

Yapay zekâ da artık bu yolculuğun bir parçası. Google Türkiye’nin Smart Shopper 2024 araştırmasında Türkiye’deki tüketicilerin %13’ü ne satın alacağına dair ilham ararken sohbet tabanlı yapay zekâ araçlarını, %23’ü ise bir marka veya perakendecinin chatbot’unu kullandığını söyledi. TÜİK, 2025’te 16-74 yaş internet kullanıcıları arasında üretken yapay zekâ kullanımını %19,2 olarak ölçerken, GWI’ın Digital 2026 verisi Türkiye’deki internet kullanıcılarının %39,7’sinin belirli bir ay içinde ChatGPT’yi açtığını gösterdi; küresel oran %26,5. Küresel ölçekte Capgemini ise tüketicilerin %58’inin ürün önerileri için arama motorları yerine üretken yapay zekâyı tercih etmeye başladığını buldu; bir yıl önce bu oran %25’ti.

Bütün bunlar tek bir soruyu önemli hâle getiriyor: büyük, kümelenmiş ve giderek daha online bir ayakkabı ve deri endüstrisi dikkat için yarışırken, tüketici bir öneri istediğinde yapay zekâ hangi markaların adını veriyor? Biz de o rafı ölçmeye koyulduk. 21 Ağustos 2026’da aynı 45 Türkçe soruyu beş önde gelen yapay zekâ asistanına — Claude, ChatGPT, Gemini, Grok ve Perplexity — her modelde beşer kez sorduk: 1.125 yanıt.

Tek bir kelime neredeyse tüm yanıtları değiştirdi

Sorularımızın 22’si açıkça yerli marka istedi. 23’ü ise kökene hiç değinmedi. İki soru seti neredeyse tamamen farklı raflar üretti.

Yalnızca Türk marka isteyen sorularda barajı geçen 32 markanın 31’i Türk ve bahsedilmelerin %93,9’unu yerli isimler aldı. Forelli liderdi; onu Desa, Manu Atelier ve Greyder izledi. Global ayakkabı pazarının en büyük isimlerinden Skechers, Nike, Adidas, New Balance ve Asics bu tabloda hiç görünmedi.

Yerli kelimesini çıkarınca tablo tersine dönüyor. Köken kısıtı olmayan sorularda bahsedilmelerin %70,2’si yabancı markalara gitti ve barajı geçen 70 sıranın 46’sını yabancı markalar aldı; ilk altının tamamı yabancıydı: Skechers, New Balance, Nike, Samsonite, Adidas, Asics. En yüksek sıradaki Türk marka yedinci sıradaki Derimod oldu.

Bu 64 puanlık fark, seride şimdiye kadar kaydettiğimiz en geniş köken farkı. Üstelik ilk bakışta göründüğünden daha önemli; çünkü çoğu insan soruya yerli kelimesini eklemiyor. 2025’te yayımlanan akademik bir araştırmada Türk tüketicilerin hazır giyimde marka kökeni tercihi %27,5 yerli, %23,5 global ve %49,0 “fark etmez” olarak dağıldı. Tüketicilerin yaklaşık yarısı markanın nereli olduğuna kayıtsızsa, çoğunun gerçekten yazdığı soru yerli kesite değil, bizim global kesitimize benziyor.

Bu bulgu yalnızca yapay zekânın davranışından kaynaklanan bir anomali de değil. Marketing Türkiye için Aksoy Araştırma’nın Ekim 2024’te yaptığı çalışmada tüketicilere kaliteli ayakkabı ve çanta denince hangi markaların akla geldiği sorulduğunda Adidas (%45,7), Nike (%37,2) ve Puma (%16,8) tüm yerli markalardan önce geldi; en yüksek Türk marka %10,2 ile Derimod’du. Asistanlar zaten var olan bir örüntüyü yeniden üretiyor.

Ayakkabı ve çanta iki ayrı pazar

Soruları ayakkabı ve çanta olarak ikiye bölerken tek kategorinin iki yarısını görmeyi bekliyorduk. Karşımıza iki ayrı pazar çıktı. Yalnızca yedi marka iki segmentte birden barajı geçti — bunların ikisi de pazaryeri.

Ayakkabıda Skechers, Forelli, Kinetix ve Greyder’in önünde lider. Çantada Manu Atelier, Desa ve Derimod’un önünde; onları Samsonite ve Tergan izliyor. Çanta, hacim açısından iki segmentin daha yerli olanı ve genel olarak daha kalabalık; aynı rafta üç ayrı rekabet kümesi bulunuyor: Türk deri evleri, işlevsel bagaj markaları ve uluslararası lüks markalar.

Tüketici araştırması da burada aynı yönü gösteriyor. Marketing Türkiye için Xsights’ın 2023 çalışmasında ayakkabı alışverişinde ilk akla gelen marka %31 ile FLO oldu; bot ve outdoor ayakkabıda da %37 ile liderdi. Ancak spor ayakkabıda Adidas %49, Nike %46 pay aldı. Zihninizde hangi markanın öne çıktığı tamamen hangi ayakkabıyı düşündüğünüze bağlı; asistanlar da aynı şekilde davranıyor.

Güncel sıralama: yapay zekâ görünürlüğünde öne çıkan markalar

Aşağıda, 45 sorunun tamamını kapsayan ana kesitte en yüksek puanı alan markalar yer alıyor. Bu bir görünürlük sıralamasıdır, kalite sıralaması değil. Perakendecileri ve pazaryerlerini de özellikle listede tutuyoruz; çünkü tüketicinin karşılaştığı gerçek raf bu. Marka sayfasını açmak için isme dokunabilirsiniz.

Skechers zirvede, ancak bunun nedeni en sık anılan marka olması değil; o unvan, 1.125 yanıtın %22,76’sında görünen Derimod’a ait. Skechers, göründüğü yanıtlarda daha erken anıldığı için kazanıyor. Takip ettiğimiz 424 markadan 50’si bu kesitte sıralamaya girecek kadar sık anıldı; 313 marka ise hiçbir kesitte barajı geçmedi.

50 markalık tam liderlik tablosu, iki ürün segmenti, model bazında kırılım, kaynak analizi ve eksiksiz metodoloji için aşağıdaki güncel baskıya bakabilirsiniz.

Asistanlar beklediğinizden daha az aynı fikirde

Beş yapay zekâ sistemi, aynı 45 soru — ancak hiçbir marka beş modelin ikisinden fazlasında en çok anılan isim olmadı. Derimod Gemini ve Perplexity’de, Desa ChatGPT’de, Forelli Claude’da lider. Bu, seride başka hiçbir kategoride görmediğimiz kadar gevşek bir uzlaşı ve bu kadar parçalı bir pazara da uyuyor.

Asistanların ne kadar konuştuğu da büyük ölçüde değişiyor. Grok yanıt başına yaklaşık 14 marka, Claude ise yaklaşık altı marka andı. Dolayısıyla liderlerin dışındaki bir marka için yalnızca görünmek bile hangi asistanın yanıt verdiğine ciddi biçimde bağlı. Grok, neyi andığında da aykırı: yanıtlarının %73,8’inde Trendyol’u, %51,6’sında Hepsiburada’yı andı ve ikisini de gerçek markaların önüne koydu — ne alınacağını değil, nereden alınacağını işaret ediyor.

Web araması yanıtları daha yerli hâle getirdi

Modellerden biri, Gemini, yanıtlarının yalnızca üçte birinde web araması kullandı; bu da diğer dört modelde mümkün olmayan bir karşılaştırmayı yapmamıza izin verdi. Hem aramayla hem yerleşik bilgiyle yanıtladığı 20 soruda yön çok netti: arama yapmaktan en çok kazanan 20 markanın 16’sı Türk — Mehry Mu, Manu Atelier, Misela ve Mlouye bunların arasında. Semender Leather ve Rossea ise model arama yapmadığında hiç anılmadı. Ters yönde, yalnızca yerleşik bilgiyle yanıtlamaktan en çok kazanan 20 markanın 14’ü yabancıydı; başta New Balance ve Adidas.

Okuması oldukça açık. Modelin yerleşik bilgisi global pazarlanan isimlere eğiliyor; yerli uzmanların yaşadığı yer ise güncel Türkçe web. Daha küçük bir Türk markası için online bulunabilir olmak, tanınmanın yanında ek bir avantaj değil; bu veride mekanizmanın kendisi.

Kaynaklarda da aynı şey görülüyor. Markaların kendi siteleri, asistanların okuduğu kaynakların en büyük tek kategorisiydi ve çalışmanın en çok gösterilen ikinci alan adı forelli.com.tr oldu; tek bir markanın kendi sitesi, tüm yanıtların %18,6’sında gösterildi.

En önemli bulgu bir sıralama değil

Okurun bu çalışmadan en çok hatırlamasını istediğimiz nokta şu: yapay zekânın bir markayı önermesi, o markanın iyi olduğu anlamına gelmez. Bir asistan bir markanın adını sık veriyorsa bu genellikle tek bir şeyi gösterir: o marka hakkında erişilebilir çok bilgi vardır ve çoğu zaman arkasında güçlü, güncel bir web sitesi bulunur. Bu, ayakkabının daha rahat, derinin daha iyi ya da fiyatın daha adil olduğu anlamına gelmez. Yapay zekâ görünürlüğü bir markanın ne kadar iyi olduğunu değil, ne kadar kolay bulunduğunu ölçer.

Tam raporu okuyun

Bu yazı bir özet. Tam raporda sekiz kesitin eksiksiz liderlik tabloları, ayakkabı ve çanta segment sıralamaları, her yapay zekâ asistanının ayrı kırılımı, soru tipi analizi, kaynak analizi ve tam metodoloji yer alıyor. Bu, üç ayda bir tekrarlayacağımız çalışmanın ilk baskısı; güncel ve geçmiş baskıları sağ tarafta bulabilirsiniz.

Sıkça sorulan sorular

---

Herm.io hakkında ve açıklama

Herm.io, tüketici davranışı ve pazarlama verileri alanında çalışan bir şirkettir. Markaların doğru müşterilere ulaşmasına yardımcı olmak amacıyla insanların markaları nasıl keşfettiğini ve seçtiğini inceleriz. Bu rapor, kamuya açık araştırmalarımızın bir parçası ve üç ayda bir tekrarlanan bir çalışmadır.

Açıklama ve Tarafsızlık

Bu raporda yer alan sıralamalar ve metrikler tamamen tarafsızdır ve rapor içinde açıklanan metodolojiye dayanmaktadır. Hiçbir marka raporda yer almak, sıralamasını yükseltmek veya içerikte nasıl tanımlandığını etkilemek için ödeme yapamaz ya da sponsorluk sağlayamaz.

Bir markanın rapordaki puanı, bir kalite onayı veya değerlendirmesi değil; yalnızca yapay zekâ modellerindeki güncel görünürlüğünün ölçüsüdür. Herm.io tarafından sunulan hiçbir hizmet veya ürün, bu raporun sonuçlarını doğrudan değiştirmek ya da belirli bir sıralamayı garanti etmek amacıyla satılmaz. Nesnelliği korumak için Herm.io’nun kendi alan adına yapılan tüm atıflar analizden önce kaynak verisinden çıkarılır. Böylece şirket kendi çalışmasında ne görünür, ne kendini ölçer, ne de kendi araştırmasından fayda sağlar.